阡陌书店《知否》李清照系列《书剑千年》辛弃疾诞辰880周年纪念文创阡陌城市文创之济南有礼《津浦铁路济南站》钢笔画老舍诞辰120周年徽章
□新时报记者任晓斐
　　在这个摸不到书本也可以看书的年代，书店早已不再是买书的唯一选择。但城市需要书店，一座城市总要有那么几家与城市共生长的书店，寄托着城市人的乌托邦之梦。而文创产品作为文化的重要载体，已然是书店整体文化氛围中的“标配”。据《2018-2019中国实体书店产业报告》显示，有些全国知名的独立书店总销售额中，文创、文具产品占 比 达 到 了 3050%。
　　在济南，“书店+文创”的模式从一开始单纯的批发零售文创产品，到组建团队自主研发，以阡陌书店和品聚书吧为代表的本土独立书店，走出了一条属于自己的城市文创振兴之路。
“物外”，欲超越世间事物
　　疫情期间，阡陌书店创始人郑国栋片刻也没闲着，不过那段时间的忙碌不同于平日的忙碌。书店不营业，员工放了假，他依然保持着去阡陌火车站店的习惯，有时候一坐就是半天。微信时不时响一下，熟识的人安慰他别太焦虑，还有人发来了其他门店的“自救攻略”。心意领了，微信回完，郑国栋继续把头埋进书本或笔记本电脑。
　　利用这段时间把莎士比亚的书认真读了一遍的他，愈发清晰了书店之道，他说，“很多同行不会安静地做一家书店”。
　　那段时间，除了安静地看书、安静地筹备位于省博物馆二楼的新店“读书堂”，他还安静地把时间和精力投到了拓展文创市场，把工作进度往前提了半年。
　　郑国栋的这支文创队伍，名为“物外”，做的是“物”，却欲超越世间事物。这一种超越，即是物质之外的精神意涵与文化价值。这与书店一脉相传。做品牌营销出身的郑国栋，一直在用书店+文创两条腿走路。
　　阡陌书店第一家店2014年在经三路开业，第一套文创产品手绘《济南老建筑》同年即面世。《济南老建筑》前前后后画了半年多，他们查阅了大量的历史文献、影像资料，老建筑的选择、文字与绘画均有证可考，备受外地游客青睐。2015年，著名音乐人陈绮贞来济南，也带走了这套文创产品。
　　郑国栋说，阡陌书店的发展过程可以概括成：“书店+博物馆”“书店+老建筑”“书店+文创”模式。从一个文化公司的角度来看阡陌书店，“文化创意赋能品牌”更为贴切。经过5年多的经营，物外拥有了一支十余人的文创团队，从文化、创意、设计到生产等诸多环节都是由团队一手把关，创意团队主要来自山东本土，产品呈现则较多选择与深圳、江浙供应商合作。目前已经开发了成体系的城市文创，自主研发的文创产品数量上百种，这些产品的研发少则3个月，多则3年，最受欢迎的当属《知否》李清照系列、《书剑千年》辛弃疾等济南名士系列。一代词宗李清照生于宋代济南。郑国栋说，“我们耗时一年多，整理李清照在二十四节气创作的诗词名片，力邀知名插画师以岩彩技艺再现女词人24首名篇，并以传统技艺衍生出手工线装、刻版等一系列文创产品，改变了外地游人‘言大明湖必琼瑶笔下夏雨荷’的囧状。”而他本人最满意的是2018年推出的创意台历《洪荒之历》，以二十四节气、七十二物候、七曜、古诗雅言等勾连亘古洪荒，作品斩获第30届香港印刷奖金奖。
文创应该是无界的
　　去年品聚书吧从恒隆店撤出，让很多人“意难平”。令人意外的是，没过多久，品聚通过花间堂这个新店又重新热闹起来了，即使在疫情期间，依然成为“网红打卡地”。
　　品聚书吧文创团队“品聚创意”的各系列产品摆放于花间堂进门正中间。品聚创意负责人赵勇介绍，目前团队已经研发了济南名仕系列、添彩中国系列、济南名胜系列、济南建筑系列，共计100多个产品，疫情期间因为外地游客比较少，公司调整了产品开发方向，从以前的旅游纪念为主的产品，往适用性、实用性产品方向改变，同时以与快消品联名的方式推出济南文化百事可乐、百脉泉“名泉”系列高端水、佳宝济南老酸奶等产品。为了保证产品质量，产品制造都是在做工比较精细的深圳、广东、厦门等地制作。除了多家实体书店，品聚创意还在泉城广场开了“品聚文化”创意亭，举办的风筝艺术节、儿童帐篷换书节都带来了较大客流量。
　　品聚文化的新任负责人王森是媒体人出身，刚入职就遭遇了突出其来的疫情。这期间，他对书店转型做了很多思考和布局，文创也是其中一部分。他把自己多年的媒体从业经验和学习中对文创的理解融入了经营，“我发现文创产品在各个城市都是大同小异，虽然特色不一样，但品类差不多，很多只局限于冰箱贴、钥匙链等少量产品。以至于很多人对文创的理解有一定的误区，认为文创就是文化类小商品。但许多文创做得比较好的城市，像杭州、厦门、成都、上海，把文创的概念放大了。”
　　在花间堂的墙上和文创展区，有网红画家李知弥、著名画家孙朝晖的名作及周边文创，这是基于王森对文创的理解所做的一个尝试，“我觉得文创分为很多种，不一定是手绘或者设计，它可以是一幅画，把高高在上的艺术品拿到人民的生活空间中来，这种复制品可以做装饰画、餐垫、围裙、门帘，让文化和艺术更加接地气。”这次尝试在消费者中得到了良好的反馈，给了王森很大的信心，在他看来，文创应该是无界的，“可大可小，我们应该思考的是把书店和文创结合起来，书店+文创，还可以加互联网做电商，也可以加实体，比方说我们现在合作的花间堂酒店。”王森认为，商业上的成功是重要的衡量标准，“如果不符合商业准则，所有东西都难以为继，不要说情怀，也不要说独立精神，在商业面前，都可能被摧枯拉朽地毁坏掉。进入寻常百姓家才是最大的惠民。”文创是城市文脉的重要一环
　　郑国栋始终坚持着书店要坚守一城的理念，他认为，城市、书店、城市文创三者的关系十分有趣，“书店的灯塔效应通过城市文创的故事线，让更多的人在这里读懂济南，每一种文创作品就是一个故事，都要触及城市文脉、折射乡愁文化，让城市留得住记忆，让人们记得起乡愁。”郑国栋有个很朴素的愿望，“希望人们谈及济南不要再言必称‘大明湖边的夏雨荷’，把济南作为旅游目的地也不是为了品尝那些来自全国各地的小吃，而是真正读懂济南的文化。”
　　郑国栋对济南文化颇具信心，他希望通过“物外”这个文创品牌向更多的城市居民和外来游客展示济南，让其成为读懂城市文化的窗口。“‘千年明府城 百年老商埠’‘济南名士多’，济南从不缺少文创的题材。”深耕济南文化多年的郑国栋目前更多地关注着老商埠文化、铁路文化。阡陌书店搬到火车站附近后，围绕胶济铁路、津浦铁路做了大量的文创策略，今年6月会逐一面世。
　　王森写过一篇文章《一座城市，一种情怀》，如果书店是一座城市的精神所在，而文创则是书店商业发展的一个“把手”。书店本身并不挣钱，文创也不挣钱，纯靠卖书的1.0时代已经过去了，品聚文化的发展方向是要打造书店2.0、3.0时代，以书为媒介，贩卖文化生活方式，而文创就是书店实现商业闭环中的“把手”。
　　王森更感兴趣的是品聚书店与文创如何打破边界，实现共荣，“解决客户的痛点，这是商业最根本的东西。”
　　实体书店正以多元化的形式复苏，经营者通过对书店的概念设定、读者分众、功能拓展等方方面面进行挖掘，确立定位和受众的同时，也在改变着城市的文化体验。每家书店都有其独有的气质和客户群，但无论何种形式，我们看到的，是书店与城市正在通过文创更紧密地连结在一起，而文创，也与书店一起，为钢筋水泥丛林中的人们，提供了一个更为宽广的精神领地，成为人们美好生活的提案者、倡导者。